Los medios In-door & Out Door una ventana más para establecer vínculos de comunicación estrecha entre marcas y consumidores

El Autoservicio como Medio de Comunicación eficiente y alternativo….
La publicidad de consumo masivo en medios electrónicos está diseñada para comunicar en 30 segundos o menos un mensaje que busca ser único y/o diferenciado sobre un producto o servicio. También nos alerta sobre lanzamientos, extensiones de línea, nuevos empaques, colores y sabores. Estos mensajes pretenden que salgamos a buscar dicho producto a las tiendas o detallistas más cercanos o que nos topemos con él más fácilmente.
Por otra parte, el sector de comercio detallista ha crecido en su número de tiendas de manera importante en los últimos años. A pesar de que la ANTAD –Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales– ha reportado una disminución del consumo en su sector, derivado de una baja en el ticket promedio de aproximadamente 2.1 por ciento en el 2010 vs. 2009, el crecimiento en ventas por vía de la expansión o apertura de superficies creció en 5.8 por ciento.
Actualmente el país cuenta con cerca de 3 mil autoservicios de cadena distribuidos en todo el territorio. El sector continuará creciendo debido a que existen cientos de entidades en el país sin tiendas de cadena.
Adicionalmente, hemos experimentado un avance cuántico en cuestión de procesos logísticos, que con ayuda de tecnología y prácticas innovadoras, hacen que los productos lleguen más rápido y con mayor alcance a los anaqueles.
Lo anterior me hace reflexionar lo siguiente: Se invierten millones de pesos en publicidad masiva para llevar a los consumidores hacia los almacenes, cuando los consumidores asisten de antemano a estos sin necesidad de la publicidad.
Las grandes cadenas de autoservicios y departamentales han logrado a través de su modelo comercial un importante poder de convocatoria, y seguimos pregonando en la publicidad frases como: “Encuéntralo en tu tienda favorita”, cuando es un hecho que lo encontraremos.

¿Será acaso que los recursos de mercadotecnia están mal distribuidos? ¿No será más apropiado invertir más en los detallistas?
Esta premisa nos hace reflexionar sobre la importancia de las actividades BTL y de trade marketing, que muchas empresas aún minimizan vs. la publicidad o medios ATL.
Es un hecho que los detallistas son ahora un canal más de comunicación. Se por buena fuente que de las elegantes boutiques de la avenida Masaryk en la colonia Polanco del Distrito Federal son muy pocas las que arrojan cifras positivas de rentabilidad. Están diseñadas para comunicar y no necesariamente para vender.
Son grandes aparadores, reflejo de lo que está “in”; una especie de “Rodeo Drive” en pequeño donde se encuentran las grandes firmas de la moda y sofisticación. Este es un ejemplo más de que el detallista ya es en sí un medio de comunicación.
Y por su parte, el sector de retail conoce de este fenómeno y lo utiliza como negocio, al comercializar su propia publicidad al interior de las tiendas, y como herramienta de negociación, bajo argumentos como “dame un buen precio, yo convoco a los consumidores”. Se trata de un juego maquiavélico de negociación en la que los fabricantes deben encontrar un balance adecuado. Sin embargo, aún faltan recursos creativos para hacer de los canales un medio efectivo de comunicación.
Los fines de semana podemos encontrar algunas tiendas de autoservicio convertidas en verdaderos carnavales. En el exterior vemos animadores con su micrófono que nos invitan a meter un gol y obtener regalos, o mariachis armonizando el momento. Cuando yo manejaba una línea de protectores solares, apoyé un torneo de voleibol playero –con arena traída de Acapulco–, efectuado en el estacionamiento de una Bodega Gigante en la zona oriente de la ciudad.
En cuanto al interior, ya encontramos los pasillos poblados de promotoras ofreciendo sus productos, promociones de canje, degustaciones y promociones diversas.
La saturación de actividades dentro de los canales también es contraproducente y con exceso puede ahuyentar a los consumidores.
Es claro que la convocatoria hacia las tiendas ya no es necesaria, pero sí la creatividad y talento para persuadir entre la saturación para lograr ventas positivas dentro de las superficies de venta, donde la publicidad masiva puede quedar algo limitada.

5 formas creativas de implementar publicidad exterior, sencillo, practico y directo…
Internacional. – Uno de los beneficios que tiene la publicidad exterior es que llega a un gran número de personas, esto por la exposición y frecuencia constante. Este tipo de anuncios se pueden colocar en varios lugares de forma creativa, lo cual ayuda a que la popularidad del producto crezca.
La creatividad ayuda a que un mensaje sea más recordado, en relación con esto los anuncios publicitarios ya no sólo se basan en mostrar un anuncio exterior de la forma tradicional, sino que hacen uso de los elementos en el ambiente y los ponen de sus parte. A continuación 10 creativas formas de implementar publicidad exterior.

 

1ª. FORMA

2ª. FORMA

3ª. FORMA

4ª. FORMA

5ª. FORMA

 

El talón de Aquiles de la publicidad exterior… La Regulación… Y los nuevos tiempos en Pantallas Digitales.
Tan sólo en el Distrito Federal el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar.
La publicidad exterior es una de las plataformas que para los anunciantes ha mantenido su relevancia en los últimos años gracias a las posibilidades que ofrece para conectar a un consumidor que pasa mucho tiempo fuera de casa.
De hecho, el último Estudio de Inversión en Medios realizado por el Departamento de Investigación de Merca2.0, indica que los medios exteriores registraron un crecimiento de 3 por ciento durante el último año, para ocupar el 5.79 por ciento de la inversión publicitaria total, lo que se tradujo en 4 mil 153 millones de pesos.
Aunque los números anteriores hablan de una relativa salud para el sector out of home (OOH), es cierto que dicha industria ve frenado su desarrollo en el mercado mexicano por la aparición de anuncios exteriores que funcionan fuera de la ley.
La publicidad exterior no regulada o informal, disminuye el potencial de crecimiento de la publicidad; puede manchar a las ciudades y ser poco efectiva al ser un medio saturado en algunos puntos
De acuerdo con la Asamblea Legislativa del Distrito Federal (ALDF), tan sólo en el Distrito Federal el 90 por ciento de los espacios publicitarios exteriores carecen de un permiso para funcionar.
Entre las normas violadas que más afectan el desarrollo de la industria de medios exteriores en el país, está aquella que establece la correcta ubicación de cada espacio publicitario, la cual indica que en un radio de 400 metros debería haber sólo dos anuncios, pero en la práctica el número de espacios publicitarios colocados en dicho espacio alcanza los 50, según indican desde la Fundación por el Rescate y Recuperación de Paisaje Urbano.

Lo anterior plantea un escenario complicado para las marcas y jugadores que apuestan por la publicidad exterior como un medio adecuado para conectar con sus consumidores ya que, como lo indica Jorge Huerta, director de marketing y nuevos negocios de Canon Mexicana, “la publicidad exterior no regulada o informal, disminuye el potencial de crecimiento de la publicidad; puede manchar a las ciudades y ser poco efectiva al ser un medio saturado en algunos puntos”.
¿QUÉ SE ESTÁ HACIENDO EN MATERIA DE REGULACIÓN EN MEDIOS EXTERIORES?
La idea es compartida por José Luis de la Vega, director de marketing corporativo de Samsung México, en su momento, afirmo que es necesario normas efectivas de regulación para lograr que este tipo de publicidad sea “más ordenada lo que nos asegura tener mejores posiciones, espacios urbanos que no contaminan visualmente que realmente sirven para comunicar y no sólo para hacer ruido visual con el consumidor”.
Si bien autoridades y jugadores del sector trabajan en encontrar soluciones que den respuesta a este problema que cada vez cree más, la realidad es que son pocos los avances que se tienen al respecto y a esto se suma la regulación de nuevos avances tecnológicos que transforman marcan una evolución en la publicidad exterior.
¿Como cooperan y cual es su estatus de las pantallas digitales gigantes para el rubro?
Hasta el momento “no hay cambios significativos en cuanto a la regulación. El movimiento al respecto más evidente tiene que ver con la regulación de las pantallas digitales, la cuales deben de tener cierto grado de luminosidad y mantener un mensaje no más de 10 segundos para que no cause algún tipo de accidente vial”.
Se estima que de los accidentes viales que se presentan en el Distrito Federal por distracciones cada año, el 14 por ciento -es decir 168 mil incidentes- se adjudican a la publicidad en vallas y espectaculares, mientras que a nivel nacional el número asciende a los 1.2 millones, lo que equivale al 44. 8 por ciento del total de los percances.

Tanto para marcas y proveedores así como para los propios consumidores, es vital que se optimicen las normas que hoy regulan la publicidad exterior, mismas que tendrán que velar por menores espacios pero de mayor valor que garanticen a las marcas medios relevantes para ofrecer a sus consumidores información de valor a través de experiencias nuevas.
En consecuencia, como concluye Salvador Extrada, director general de Strada comunicación, lo clave es “llegar a acuerdos como industria. El reto es encontrar una autoridad que tenga la intención real de regular para quitar el estigma de ser una industria que sólo genera contaminación visual sin aportar nada. Brindar opciones redituables para los clientes para utilizar los medios exteriores de manera inteligente”.